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根據 Counterpoint Research《智慧型手機市場展望追蹤》最新數據，2025 年全球智慧型手機出貨量預計年增 3.3%。Apple 於 2025 年表現穩定，其中第三季出貨量優於預期。預估 Apple 將以 19.4% 全球市佔於 2025 年成為全球出貨量最高的智慧型手機品牌，為 2011 年以來首次。Samsung 2025 年出貨量預期年增 4.6%，市佔達 18.7%，但將不再維持其持續十多年的市場領先地位。
Apple 預期在 2025 年重返全球第一，有望維持至 2029 年
2025 年第三季，iPhone 出貨量年增 9%，優於市場預期。本年度推出的 iPhone 17 系列包含新機型 iPhone Air，取代原有 Plus 系列，並搭配記憶體與定價策略的調整。
Counterpoint Research 最新數據（截至 11 月 1 日當週）顯示，iPhone 在 2025 年底銷售季的表現可望維持強勢。根據 Counterpoint 統計，iPhone 17 系列（含 iPhone Air）在美國上市後前四週的銷售量較 iPhone 16 系列同期（不含 iPhone 16e）成長 12%。在中國，同期間 iPhone 17 系列的銷售較前一代提升 18%，即使 Air 機型未列入首批上市；而在日本，iPhone 17 系列於上市後前四週的銷售則較上一代增加 7%。
Counterpoint Research 資深分析師Yang Wang表示，近期的出貨預測調整主要與換機週期相關。疫情期間購買智慧型手機的消費者正進入升級期；此外，2023 至 2025 年第二季期間已有 3.58 億支二手 iPhone 出貨，該使用組群未來也可能進一步升級至新機，形成持續需求來源。
全球關稅影響低於預期，以及美中貿易與科技衝突趨緩，使 Apple 在供應鏈運作與製造基地分散方面維持穩定性，同時也支撐新興市場需求。整體來看，Apple 預期在 2025 年於年度出貨量上超越 Samsung。
Apple 預計將於 2026 年上半年推出 iPhone 17e，並於 2026 年底推出首款折疊式 iPhone，2027 年預期推出首款翻蓋式折疊機。透過擴大產品覆蓋不同價位帶與調整產品週期，Apple 設法滿足新興市場與中高階市場的需求。
Apple Intelligence 的延後推出尚未對銷售造成顯著影響；相關功能預計於 2026 年推出後，可能帶來新一輪換機需求。2027 年適逢 iPhone 20 週年，預期將迎來較大的外觀更新。結合 iOS 生態系黏著度與大量待汰換裝置，Apple 預計於後續幾年維持其市場地位。
Samsung 2025 年出貨量預期穩定成長，但領先地位將被取代
Samsung 2025 年出貨量預估年增 5%，其供應鏈韌性使關稅影響較低。A 系列透過規格與價格調整，預期在印度、東南亞、中東與非洲市場保持穩定成長。
在北美、歐洲與東亞等成熟市場，隨著高階化趨勢延續及市場需求回穩，Samsung 市佔預期將維持相對穩定。但由於中低價位市場競爭加劇，Samsung 預期在 2025 至 2029 年間難以重新取得全球市佔第一。
中國主要 OEM 預期維持穩定，全球排名至 2029 年變動不大
中國品牌持續依賴海外市場作為主要成長來源，包括印度、東南亞、中東非洲與拉丁美洲市場。這些品牌逐步向中高階價位擴展，增加對高階功能、AI 與折疊機的投入，以提升獲利能力。
供應鏈不確定性仍為主要挑戰。特別是 LPDDR4 記憶體供應吃緊以及記憶體價格上漲，對中低端機型影響較大，限制成長空間。預期 2026 年中國前四大 OEM（小米、傳音、vivo、OPPO）整體年增幅為 1.7%。
整體而言，中國品牌正從以出貨量為主的策略轉向重視價值與獲利的模式，並加速全球市場多元化。因此，未來市場觀察焦點將從「出貨量、市佔」逐漸轉向「營收與價值表現」。
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