TrendForce: 2019 Q1智慧型手機市場進入嚴冬,生產總量年減10%


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調研機構 TrendForce 調查指出,2018 年第四季多數智慧型手機品牌皆受到市場需求疲弱而放緩生產節奏,著重成品庫存控管,使得生產總數僅持平去年第三季,約 3.83 億支。然去年第四季市場銷售表現欠佳,導致品牌廠面對 2019 年第一季的生產計劃更趨保守,再加上手機零組件價格走跌,廠商拉貨態度相對被動,預估第一季的智慧型手機生產總量將持續衰減至 3.07 億支,較去年同期衰退 10%。

TrendForce: 2019 Q1智慧型手機市場進入嚴冬,生產總量年減10%

三星策略調整,積極迎戰中國品牌

根據 TrendForce 對第一季全球智慧型手機的生產總量預估,前六大排名分別為三星、華為、蘋果、小米、OPPO 以及 Vivo。排名第一的三星自去年下半年開始調整產品策略,正面迎戰中國品牌主打的高規格行銷。以今年第一季的生產表現來看,J 系列仍舊獨挑大樑,占比將近 5 成,預估三星第一季將以站穩 7000 萬支的生產總量為目標。未來三星計劃擴大中高階 A 系列的占比並逐步取代 J 系列,印度則以客製化強調大電池容量的 M 系列為主,這也意味著三星重新定義品牌形象,以期在中國品牌的夾擊下保有市占優勢。

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華為持續成長,貿易戰是變數

第二名的華為在一片低迷的智慧型手機產業中一枝獨秀,預估第一季生產數量將達到 4600 萬支,較去年同期成長近 10%,除因產品線布局完整、海外市場開發見效外,還有成功以 P 系列以及 Mate 系列瓜分蘋果在中國的高階市場市占。華為第一季將推出旗艦機種 P30 以及 P30 Pro,除晶片將延用 Mate 20 系列的小改款版 Kirin 985 外,規格設計將以持續優化既有項目為主軸,其中 P30 Pro 系列將有機會搭載 3 攝+ 1 ToF 的四鏡頭組合。然而,無論是中美貿易戰,或是近日歐洲對中國電信設備的疑慮,都加深華為後續發展的不確定性。

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蘋果定價策略拖累銷售表現

蘋果去年第四季開始就屢次傳出調降生產目標,以調節成品庫存水位。從今年第一季的表現來看,蘋果雖釋出善意,調降部份區域新款手機的售價刺激消費,但仍受定價偏高所累,加上在中國舊機款禁售事件的影響,TrendForce 預估,蘋果第一季生產總量將僅有 4150 萬支,較去年同期衰退近 26%,市占排名滑落至第三名。

小米重新定義子品牌、期能突破發展瓶頸

小米在連續八個季度的成長之後,於去年第四季首度出現衰退,生產總數約 3000 萬支。TrendForce 指出,小米面臨最大的危機在於高階研發能力不被市場所認同,以及過度的強調薄利後,導致製造、行銷、研發等各部門落入惡性循環的資源競爭,進而對整體業務產生重大且不利的影響。小米近期積極透過延攬研發人才,以及重新定義子品牌的市場定位以改善上述狀況並鞏固市占。預估小米第一季同樣將以去化成品庫存為主,生產總數約為 2600 萬支,與去年同期相較衰退 12%。

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內需市場緊繃,OPPO vivo 雙雙衰退

 

OPPO 與 vivo 去年第四季受到中國內需市場飽和以及華為在中國市場銷售告捷的影響,生產總數分別為 2900 萬支以及 2410 萬支,皆較去年第三季衰退。預估 2019 年第一季 OPPO、vivo 除了以去化成品庫存為目標外,同時也將透過新一代的旗艦機種的發表維繫市占率,生產數量預估將分別約 2300 萬支以及 2000 萬支。

 

TrendForce 指出,從智慧型手機短期發展來看,眾品牌將持續優化各式硬體配置為主,主要集中在螢幕、鏡頭、生物辨識解鎖以及記憶體等四大領域;長期而言,品牌廠必須跳脫單純的硬體開發並轉往諸如軟體研發或周邊商機上,才有機會繼續擴大市占。

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