TrendForce:2019智慧型手機生產總量恐衰退達5%,預估前3名為三星華為蘋果


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市場調研機構 TrendForce 最新報告指出,2019 年智慧型手機市場受到中美貿易戰影響,不確定因素增加,加上換機周期延長、創新程度降低等衝擊,導致市場需求遲滯,預估全年生產總量將落在 14.1 億支,較 2018 年衰退 3.3%。若全球需求進一步惡化,不排除衰退幅度將擴大至 5%。以全球市占排名來看,三星將續擁冠軍頭銜,華為預估在今年超越蘋果成為全球第二大手機品牌廠,而蘋果則將下滑一個席次至全球第三名。

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三星 2019 仍將蟬聯市佔冠軍

TrendForce 認為,由於三星在中高低階手機市場的布建已相當完整,相較於中國品牌廠可以往更低階或是海外進行布局,三星透過新興市場帶動成長的難度相對較高,因而市占版圖持續萎縮,2018 年生產總量約為 2.93 億支,年衰退 8%。2019 年三星的目標仍舊為守住既有版圖並積極耕耘新興市場,過往遭受中國品牌廠規格戰的夾殺,今年也將在規格及定價上採取更為積極的策略迎戰中國品牌,TrendForce 預估,三星今年仍將為全球市占第一、市占率約 20%。

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華為將成世界第二,須觀察中美貿易戰動態

華為產品線佈局完整、擁有自主晶片開發優勢,在高階市場方面,以 P 系列以及 Mate 系列瓜分蘋果在中國的高階市場市占,並且以榮耀等系列成功進軍東歐等海外市場,帶動2018年生產總量達 2.05 億支,年成長 30%。2019 年華為除了守成中國市場既有版圖外,更仰賴東歐、巴西、南美等新市場市占的擴大,TrendForce 預估其生產總量有機會持續成長至 2.25 億支,市占率達 16%,正式取代蘋果成為全球市占率第二名的智慧型手機品牌。然而,作為中國第一大手機品牌,中美貿易戰的發展與衝擊對華為智慧型手機的生產與出貨影響恐更為顯著,須密切觀察動態。

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蘋果未走出新機定價、舊機禁售逆風,生產總量持續衰退

回顧蘋果 2018 年生產總量表現,上半年和 2017 年同期差異不大,但下半年新機發表並未如期帶動生產總量增長,反較同期衰退 7%,全年生產總量約落在 2.15 億支,較 2017 年下滑 3%。其中在中國的銷售表現上,受到新機定價問題以及舊機型禁售事件的影響,銷售表現較 2017 年衰退將近 1000 萬支。

2019 年蘋果將持續面臨換機週期延長、品牌獲利與定價策略如何取得平衡,以及中國高階市場的銷售失利等問題,預估 2019 年的生產總數將比 2018 年衰退至 1.89 億支,市占率將從 15% 下滑至 13%。若中美貿易戰緊張態勢未獲改善,生產總量的衰退幅度恐再擴大。

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中國手機品牌整併潮擴大、全球市佔差距收斂

2019 年全球市占第四名至第六名的排名則與 2018 年改變不大,第四名為小米,透過低毛利的行銷方式,以及引進米家生態鏈周邊商品、軟體服務等吸引買氣,生產總量達 1.23 億支,相較 2017 年的生產總量成長約 32%。2019 年除了持續專注研發技術提升能力外,也將透過重新定義子品牌,包含小米、紅米、黑鯊、POCO以及技術合作的美圖等,來翻轉民眾對於小米技術能力的印象,並且持續強化歐洲及印度的通路提升競爭力,預估 2019 年的生產總量將略為提升至 1.29 億支。

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OPPO 與 Vivo 2019 年將蟬聯全球市占率排名第五名與第六名。由於中國內需市場飽和,OPPO、Vivo 轉向擴大海外市場的經營,包含 OPPO 在印度推出 Realme 線上品牌或是 Vivo 為國際足聯世界盃提供六年贊助以提升國際知名度等,然而目前 OPPO 與 Vivo 都還有約七成的營收占比來自中國市場,在 2019 年中國經濟狀況不明朗的前提下,對於 OPPO 及 Vivo 將產生較大的衝擊。以各別表現來看,OPPO 2018 年生產總量為 1.2 億支,2019 年以持平表現為目標。相較之下,海外占比較低的 Vivo 2018 年生產總量為 1.04 億支,2019 年恐將跌破至1億支以下,全球市占率分別為 8% 與 7%。

 

TrendForce 表示,2018 年已有多家中國手機品牌廠倒閉或遭整併,顯示手機產業已進入大者恆大格局。2019 年除了將延續此一趨勢外,產品差異化越來越困難,導致全球前六席次的市占率差距將更為收斂。另外,中美貿易戰的發展也為整體產業帶來更多不確定的因素,是否將擴大甚至導致手機產業版圖的位移與重整,將會是 2019 年最大觀察重點。

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