觀點/華碩花數千萬找孔劉有用嗎?談談手機品牌找代言人的功用與必要性

稍早華碩宣布找來韓國男神孔劉出任 ASUS ZenFone 4 系列亞太區代言人,據傳代言費上看數千萬而引發討論。每當有手機品牌斥資重金延攬代言人,最常被討論的就是「值得嗎?」、「有用嗎?」。這邊來說說筆者自己的看法。現在都流行先講結論,我的結論是:有用。但有前提。

許多人看到手機品牌找的代言人,會認為沒有人會因為代言人而買某款手機,所以覺得代言人沒用,還不如把代言費拿來做折扣。的確,手機動輒數千上萬元,而且不像化妝保養品代言人帶有明顯的「見證」成分,因此就算手機代言人是國際巨星,他的粉絲也只有很低的比例會因為偶像代言而轉換為實際的消費者,還不如折扣所帶來的銷量提升直接而有效。

但這並不表示手機品牌找代言人是浪費錢。

手機品牌代言人的主要功能,並不是直接導購,而是在於其能夠賦予品牌 / 產品「個性」,即透過代言人本身因為演藝成就等因素建立的外在形象,藉由代言宣傳的操作,延伸到品牌 / 產品上,讓原本冰冷的品牌 / 產品迅速建立廠商想要的「個性」。品牌一定要有個性,例如 Apple 代表了創新與時尚、Sony 代表日系時尚與職人精神、Samsung 代表韓系流行與尖端科技,而如果你不是這種歷史底蘊深厚的大企業,想要快速建立品牌形象,找代言人或許是一條捷徑,例如 Sugar 糖果手機找來鬼鬼吳映潔代言,先不論有沒有成功,但廠商必然是希望將鬼鬼吳映潔可愛活力的形象套用在品牌上。沒有個性,就不是品牌,也難以讓人追隨。

回到手機本身。3C 科技產品如果只是從功能面告訴你的 TA(Target Audience、目標受眾 / 目標客群)產品有多好用,就只能吸引到理性消費者,尤其在智慧型手機高度同質化的現在,單從理性層面來購買手機很容易降低消費動機。如果能夠賦予手機本身獨特的個性,就可以吸引到一些感性消費族群,讓人「不知道為什麼,但覺得這款手機跟我很搭,好想要啊!」,這對於後續的行銷宣傳來說,將是一大助力。舉例來說,Sony Mobile 近年找周杰倫擔任代言人,周杰倫「流行時尚、多才多藝、有個性」之類的形象,默默轉移到了 Sony 手機上,當消費者購買 Sony 手機的時候,多多少少就會感覺你買的手機也是「流行時尚、多才多藝、有個性」的,消費者或許不會「直接」因為周杰倫而買 Sony 手機,但周杰倫的特質卻可能「間接」提升手機的銷量,這些買 Sony 手機的人甚至不一定會發覺,自己已經在潛移默化之中,受到了周杰倫代言的影響。

再舉 Samsung 與歐珀(OPPO)先後起用 Hebe 田馥甄擔任 Note 與 R 系列的手機代言的例子,田馥甄的「氣質、甜美、獨立新女性」等形象也就與品牌 / 產品成功結合,再搭配粉色等特定款式做推廣,效果也相當好。像是美圖找 Angelababy、LG 找楊丞琳,也都是希望代言人形象幫產品加乘。ASUS ZenFone 先前與蕭敬騰的配合也很成功,讓 ZenFone 系列從原本只是「低價、高 CP 值」,又加入了「酷、搖滾、活力」之類的新特質,對於華碩產品形象的提升功不可沒。

就算是蘋果(Apple Inc.),雖然沒有外找固定的藝人名人作為品牌 / 產品代言人,但其故 CEO 史蒂夫賈伯斯(Steve Jobs)本身其實就可以說是品牌的最佳代言人,而除此之外蘋果也不時在發表會找來藝人或樂團站台,某種程度也是希望強化某項服務或產品的外在印象。

所以簡而言之,手機品牌選擇代言人的成效驗收,其實不是導購的轉換率有多少,而是看代言人的個性與特質有沒有與品牌或產品成功地結合。因此一開始提過,手機品牌(其實套用到其他多數的 3C  消費品牌也是適用的)找代言人絕對是有用的,但前提是:

  • 要有想發展品牌的決心
  • 有完整的策略規劃,知道自己的目標是什麼
  • 必須行有餘力

好的代言人所費不貲,所以要找代言人,廠商必須要有發展品牌的決心!如果不想做品牌,那麼可能就不需要代言人。例如主打通路與價格優勢而非品牌本身的白牌手機,就不需要代言人(除非有一天想要轉型做品牌)。另外找代言人並不是盲目地找有名、粉絲數量多的名人,所謂的操作也不只是拍廣告、拍宣傳照、出席活動,讓代言人照本宣科地說出他們有多愛這款產品、產品有多棒,而是必須有全盤的規劃,謀定而後動,唯有清楚知道找代言人的目的,才能把錢花在刀口上,最終達到讓代言人特質與品牌結合、加深消費者印象並幫助銷量成長的目的。最後是行有餘力,花大錢當然還是要看看自己的荷包有多深。

經典的失敗案例就是宏達電找來「鋼鐵人」小勞勃道尼代言,在公司走下坡的狀況找來當紅的小勞勃道尼,不僅對財務造成了負擔,最終獲得的效益也因為行銷深度廣度都不夠,因此相當有限,更別提小勞勃道尼的個人特質與 HTC 的結合度,基本上是可以說是零。但相對來說,在華人市場 HTC 找來五月天代言,整體來說效果就好很多,也確實強化了 HTC 手機的品牌質感。

當然,這也不是說廠商只要找對代言人、用對策略就能夠成功賦予品牌價值,產品本身的好壞還是最重要的。畢竟代言人只是替品牌或產品加分,當消費者入手產品之後,如果發現不好用,那麼在口耳相傳甚至網路傳播之下,負面口碑造成的傷害很可能會大於因為代言人所建立起的品牌正面形象。因此,成功的代言人可以讓好的產品被更多人知道,讓好的品牌在消費者心中留下更深刻的印象。但產品不好,代言人策略再好都沒用。

回到一開始。這次華碩 ZenFone 4 與孔劉的結合,是正確的決定嗎?

華碩選擇孔劉,應該是看中其在亞太市場(包括台灣、香港、印尼、馬來西亞、菲律賓)的高知名度,以及憑藉著《熔爐》、《屍速列車》和《孤單又燦爛的神-鬼怪》等人氣劇集所建立的正面形象,從這一點來看,孔劉確實是目前不錯的人選。但數千萬台幣花的值不值得?就要看接下來華碩在產品推出之後的宣傳策略能否延續,使代言人的效益最大化,讓孔劉的韓國歐巴形象深植到每個 ZenFone 消費者的心中與產品結合,並進一步提升華碩品牌在亞太地區的價值。

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